Come scrivere le domande di sondaggi, quiz e questionari

Vuoi sapere come costruire un questionario?
Esiste un’arte di come scrivere le domande dei sondaggi, quiz e questionari, come relazionarle tra loro e in che ordine scriverle.
Il modo in cui poni le domande determina che tipo di risposte ottieni e se le ottieni.

Credo che fosse il 1999… il secolo, anzi il millennio scorso.
Avevo seguito un corso molto interessante di psicologia sociale. Uno degli argomenti che più mi ha colpito era creare questionari, test e quiz, analizzare i dati e quindi avere informazioni utili sugli intervistati. Preparare e costruire dei questionari complessi da sottoporre a livello cartaceo è stato davvero illuminante. E può essere utile per conoscere bene i clienti che abbiamo già, ma anche fare analisi di mercato (ho aggiornato in questi giorni un articolo dedicato a penetrare il mercato).

Dopo qualche anno decisi di seguire un altro corso dedicato al mondo digitale e vocale. Ormai internet aveva preso il sopravvento, con i pro e i contro che possiamo immaginare e il modo di costruire le domande e i questionari è inevitabilmente cambiato.

Online hanno tutti fretta, sono più distratti e il meccanismo è completamente diverso. Ad esempio il copy (il testo della domanda) è andato accorciandosi brutalmente. È raro infatti trovare online domande da 20 parole. Già dopo 5 parole iniziano ad annoiarsi…

Su carta invece le domande erano molto lunghe, descrittive, rischiando anche di influenzare le risposte.
Adesso invece compilare un form ha una scadenza, rischiando di dover ricompilare tutto perché ci abbiamo messo più di 5 minuti. Non ditemi che non vi è successo almeno una volta di compilare un F24, una prenotazione o un modulo da 20 campi e arrivati in fondo… dadannnn: “Sessione scaduta, si prega di tornare indietro“. Che nervi!

scala likert

In passato molte domande erano a risposta secca “SI/NO”.
Adesso si possono ottenere un po’ di sfumature usando la scala Likert (quella con i numerini da 1 a 10).
Poi i numeri sembravano freddi e sono stati trasformati in insufficiente / mediocre / sufficiente / buono / ottimo / eccellente / supercalifragilistichespiralidoso, per avere delle sfumature ancora più precise ed entrare nella mente dell’intervistato. Si va verso risultati sempre più dichiarativi per intercettare esattamente quello che pensa l’utente.

Domande per la selezione del personale

Provo a darvi alcune indicazioni per scrivere domande che servono nelle candidature e ricerca di personale. Sondaggi inseriti in siti web e test per accedere alle community… Insomma tutte le domande per fare da filtro. L’obiettivo è interrogare le persone e valutare il grado di affinità con il progetto, il grado di preparazione per un impiego, ecc.

Per recuperare dati corretti e poterli analizzare, bisogna scrivere le domande in maniera corretta, cosa che sembra banale, ma non lo è. Una delle prime regole è usare il tu, che oltre a rendere tutto più informale e leggero, aiuta a entrare un po’ in empatia con il soggetto interrogato, ma soprattutto evita ambiguità.

Domande ambigue

In un’agenzia matrimoniale vi fanno due semplici domande:

1. Lei e la partner litigate spesso? SI/NO
2. Lei chiede scusa sovente? SI/NO

Cosa noti di strano? Pensaci bene…
Ci sono due errori gravi: nella prima domanda non si può quantificare “spesso”: una volta al giorno, alla settimana, al mese… Per ogni persona questi avverbi hanno accezioni completamente diverse. Chi litiga una volta a settimana e lo trova irrilevante e chi litiga una volta al mese e lo trova pesante.

Come modificare la prima domanda? Si potrebbe risolvere chiedendo “quante volte litigate al mese?” e lasciare un campo libero per inserire un numero.
Da notare che sarebbe un errore anche dare dei range perché poi non riusciremmo a risalire al numero esatto delle dispute famigliari di una coppia (quindi evitate risposte come “più di una volta al mese”) e non potremmo neanche paragonarle perché indefinite.

Ora rileggiamo la seconda domanda: Lei chiede scusa sovente? Se avete capito il trucchetto, cambiereste immediatamente il “sovente” in “quante volte lei chiede scusa”.

Ma non è finita qui: la seconda domanda a chi si riferisce? Al soggetto interessato o alla partner? Chi chiede scusa dei due?

Immaginando che l’intervistato viva una coppia dove sia la moglie a chiedere scusa spesso (impossibile)… si troverebbe in una situazione ambigua e sarebbe tentato di rispondere di sì. Prova a rileggerla: lei (la moglie) chiede scusa sovente? E se la domanda fosse rivolta a lui, dando del lei? (si, lo so, fa girare la testa)

Come risolvere questa ambiguità? Usando il tu: chiedi sovente scusa? SI/NO
(escluso che sovente non è definibile e andrebbe cambiato, ma l’abbiamo già spiegato).

Come vedi c’è un problema nel costruire la domanda, nel fornire opzioni valide e analizzabili e nella comprensione da parte dell’intervistato.

Cerca di essere comprensivo: chi si trova dall’altra parte è teso per superare il quiz e non sa leggere il pensiero, quindi devi essere chiaro. Chiaro? Il motivo è semplice: se non capisce la domanda magari non risponde. E siccome in molti moduli online le domande sono obbligatorie, rischi l’abbandono del quiz per una domanda non compresa.

Scrivere domande brevi

Un’altra questione molto importante è la brevità: non solo della domanda stessa, ma di tutto il questionario. Bisognerebbe dare un’informazione di quanto è lunga la candidatura o quanto è lungo il questionario. Se ci sono quattro o cinque domande è molto probabile che risponderanno subito a tutte. Ma se il questionario è composto da 50 domande, magari rimandano ad un momento più tranquillo… se esiste.

In ogni caso, se ci fate caso soprattutto online, i questionari lunghi sono divisi per pagine, in modo che uno si concentri solo su poche domande per volta e non venga avvolto dall’ansia di finire.

Scrivere domande specifiche

Ora entriamo nel merito delle domande vere e proprie: devono avere una risposta unica e netta. Purtroppo ci sono domande un po’ fuorvianti perché sono generiche e magari hanno addirittura due parametri all’interno. Facciamo un esempio: vi siete trovati bene in questo corso e i docenti erano preparati?

Una domanda di questo genere non ha risposta perché potrebbero essere preparati i docenti, ma non vi siete trovati bene o viceversa vi siete trovati bene, ma i docenti non erano preparati.
Quindi una domanda così va spezzata in due parti, una solo sui docenti e una solo sull’ambiente.

E poi, cosa significa trovarsi bene? Era comoda la sedia, la temperatura era mite, il rinfresco era buono? Tutto troppo generico.

influenza? prendi l’aspiriner

Non influenzare le risposte è fondamentale per avere dati consistenti da confrontare e che rispecchino veramente la realtà. Quindi utilizzando il semplice anonimato oppure non inserendo informazioni statistiche nella domanda, otterrai risposte sincere. Anche qui è doveroso fare un esempio.

Boom di pizzerie aperte anche a pranzo. La dieta mediterranea consiglia i carboidrati nella prima parte della giornata. Tu mangi la pizza in pausa pranzo?
Purtroppo una domanda del genere ha il difetto di influenzare le risposte di tutti quelli che seguono una dieta mediterranea oppure che vogliono difendere alcuni valori o ancora amanti della pizza, ecc.

Tenderanno a rispondere sì, anche se mangiare la pizza a pranzo capita molto raramente.
Io stesso non ricordo l’ultima volta che ho mangiato una pizza a mezzogiorno, eppure ero tentato di rispondere sì. Sono le tendenze, il senso di appartenenza ad un gruppo, far parte di una categoria che, soprattutto in Italia, fanno decollare alcune mode e alcune categorie, per poi rimetterle nel dimenticatoio a favore della prossima. E distruggono l’utilità di un sondaggio.

Sondaggi, questionari o candidature non sono utili ai fini statistici se non sono sottoposti ad un pubblico corretto, in condizioni ottimali, senza forzature e senza influenze. Magari in versione anonima.
E soprattutto devo essere proposti a campioni abbastanza grandi e in periodo di normalità, per non andare incontro a casi estremi e risultati falsati da casualità o periodi particolari.

Ricorrenza o casualità?

Attenzione anche ad analizzare periodi troppo brevi. Non è raro trovare domande del tipo:

Quante volte hai mangiato pizza questa settimana?

Purtroppo può capitare che per una promozione, un festival, una cena di squadra, sia successo 3 volte in una settimana, quando il tuo standard è una sola volta. La risposta è esattamente il triplo di quello che succede tutto l’anno e l’azienda rischia di fare investimenti 3 volte più grandi. Oppure fare una promozione che invece non sortirà i risultati sperati perché sovradimensionata. Ovviamente è un esempio un po’ forzato, ma vuole semplicemente porre l’attenzione al periodo analizzato, al numero di persone, alla quantità di domande.

Come risolvere il problema? Bisognerebbe sempre interrogare per periodi medio/lunghi, proprio in vista di investimenti e azioni di marketing misurate per il pubblico di riferimento, per ottenere risultati veri. Oppure avere un campione di persone sufficiente grande da poter estendere il risultato alla popolazione.

Percorso di guerra

Quello che io definisco il percorso di guerra è il tragitto che l’intervistato compie dalla prima domanda all’ultima. Ci sono domande banali, alle quali risponde senza pensare, domande complesse per le quali si ferma a riflettere  magari cerca pure informazioni online, altre ancora che sono correlate a domande precedenti e lo fanno entrare nella parte, immedesimandosi nel personaggio.

Questo tipo di domande ha una duplice funzione: far comprendere bene la richieste dell’esaminatore e verificare la sincerità delle risposte. Sono le domande che gli intervistatori chiamano “domande di controllo”. Servono come spiegato a verificare che le risposte non siano pilotate per dimostrare qualcosa che in realtà non esiste (una capacità, un’attitudine, una storia). Ovviamente il sistema è molto velato e non punta a mettere in difficoltà nessuno. Anzi, la banalità di alcune domande e la ripetitività delle stesse permette di ottenere risposte rapide, istintive e confermare alcuni risultati.

Domande soggettive

Questo è un passaggio delicato: è importante specificare se la domanda è soggettiva o oggettiva. Mi spiego: se chiediamo se andare a correre fa bene, è molto probabile che le risposte siano tutte positive. Ma se siamo in un centro dedicato alla perdita di peso, dove le persone che si presentano sono obese, la corsa è sconsigliata come prima attività, a discapito infatti delle articolazioni, schiena e muscolatura non predisposta. Quindi, in questi casi, è fondamentale non generalizzare oppure specificare se la domanda è contestualizzata.

Domande spartiacque

Ancora un appunto, secondo me molto interessante è fare domande spartiacque, per spezzare il pubblico in due e fare domande più mirate in base alle risposte. Nel cartaceo spesso trovate delle scritte tipo “se hai risposto sì, passa alla domanda 29”, online è più semplice perché con dei moduli condizionali si possono mostrare direttamente e solamente le domande del percorso corretto.

Se per non essere noiosi e essere ridondanti nei confronti di chi è già cliente, ha già partecipato a sondaggi simili oppure non ha alcune caratteristiche specifiche.

Un’ultima cosa, importante, poi giuro che vi lascio andare, è verificare il numero di abbandoni del questionario, e anche in che punto. E’ una cosa che on line si può fare, molto facilmente, e permette di capire se nei confronti di una certa domanda o di una certa pubblicità o di un certo modulo contatti, la gente abbandona perché la domanda è ambigua o troppo difficile.

Inutile poi sottolineare gli abbandoni che spesso sono sintomo di malfunzionamento del sistema, e grazie ad essi potete trovare i punti problematici e intervenire

Domande su dati personali e privacy

Questo è un argomento molto delicato, per il quale meriterebbe scrivere un articolo dedicato.

Intanto mi preme dire che dal punto di vista strategico, non dovreste mai chiedere i dati e l’indirizzo email ad inizio questionario: per molti è uno scoglio, un motivo di abbandono, un voler mantenere l’anonimato. Se invece li chiedete alla fine è molto più probabile che li lascino, per sapere com’è andata la selezione, per non sprecare la fatica fatta e perché saranno concentrati sull’argomento e non sul lasciare i dati.

Se invece il sondaggio o il questionario è anonimo, ditelo subito, ribadendolo a gran voce: aumenterete il numero di partecipanti, in maniera importante.

Nel caso invece l’intervista non fosse anonima, sappiate che si entra nei meandri della privacy e dovrete raccogliere i dati, mantenerli, proteggerli e metterli a disposizione dell’interessato, secondo le attuali normative.

Analisi dei risultati

E a proposito di risultati, i dati che raccogliete devono essere analizzabili. Spesso vengono raccolti dati che poi è impossibile interpretare e confrontare.

Se avete delle domande aperte dovete poi scartabellare, leggerle tutte e interpretare il contenuto delle risposte. Oltre alla difficoltà di comprensione, di ambiguità, errori e numeri riportati male, non sono facilmente confrontabili tra loro e archiviabili. Come si fa a costruire un grafico su risposte libere? Ti consiglio quindi di avere sempre delle domande chiuse (SI/NO, scale Likert, ecc).

Fate attenzione perché alcune volte, utilizzando le scale Likert in sondaggi molto consistenti, l’intervistato si abitua facilmente che il voto massimo (10) sia un voto positivo e se in generale l’evento è andato bene, tende a votare in automatico i numeri dal 7 in su. Poi immancabilmente una domanda posta al contrario rovina tutto. Magari  è una negazione, ha i valori al contrario e cosa succede? Che l’intervistato voterà 9 per un servizio ottimo, quando il 9 significa pessimo o disastroso. L’azienda, in casi di voti così estremi, prende sempre provvedimenti immediati, anche solo iniziando un’indagine sulla motivazione (quanto tempo e quanti soldi spesi si sarebbero risparmiati, ponendo la domanda corretta…).

usa sempre lo stesso metro di giudizio

Tranquillo: non mi sono dimenticato un paio di aspetti che tra l’altro sono molto importanti. Proprio dal punto di vista tecnico possiamo commettere degli errori che poi vi fanno perdere un sacco di tempo durante lo spoglio dei risultati. Esempio: se chiedete l’altezza di una persona e uno scrive 1,76 mentre un altro scrive 176, non potrai fare la media dei valori. Bisognerebbe a mano  controllarli tutti e uniformarli. Soluzione: specificare che la risposta che volete è in centimetri. Dichiarando l’unità di misura richiesta andate a eliminare un sacco di problemi.

In conclusione

Provo a riassumere per punti, le cose che abbiamo visto in questo articolo, cosicché tu possa utilizzarla come check list se dovrai creare e sottoporre un sondaggio o un questionario:

• interviste, sondaggi e moduli brevi
• domande semplici e concrete
• domande che abbiano risposta unica e definita
• quando si può evitate i SI/NO in modo da raccogliere sfumature con le scale Likert
• evitare il più possibile domande aperte
• raccoglie dati utili e analizzabili

Hai già provato a partecipare o sottoporre sondaggi per la tua azienda?
(Prova a controllarli dopo aver letto questo articolo e cerca i difetti)

 

Abbiamo parlato di:

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• questionari
• quiz
• analisi dati