Concorrenza sleale, concorrenza perfetta, analisi e normativa

Un bigliettino estratto da un biscotto della fortuna recitava così: “Nonostante la forte concorrenza avrete buone probabilità di successo“.  Mi è rimasto impresso e l’ho conservato perché non era la solita frase mielosa che si trova anche nei Baci Perugina, ma è un augurio quasi professionale.
Un augurio di successo nonostante la forte competizione. Quindi oggi parleremo proprio di concorrenza. Vedremo il concetto di concorrenza perfetta, di concorrenza sleale e ti darò alcuni spunti di riflessione su come trovare e analizzare i tuoi concorrenti. Anche laddove pensi di non averne e pensi di essere unico…

Cosa imparerai in questo articolo

• cos’è la concorrenza
• i vantaggi della concorrenza
• cos’è la concorrenza sleale ed esempi
• normativa sulla concorrenza, spiegazione e riferimenti
• concorrenza perfetta, imperfetta, monopolio e cartelli

Inoltre, in fondo all’articolo, trovi la registrazione della diretta del 6 luglio 2021, nel caso volessi guardare un video invece che leggere, ma l’articolo è sicuramente più completo.

Cosa significa concorrenza?

Un mercato in concorrenza è la situazione in cui due o più aziende cercano vendere il loro prodotto alle stesse persone. Ovviamente il discorso vale anche per singoli professionisti (ad esempio gli architetti sono in competizione tra loro per vendere i progetti a chi deve costruire casa). E le aziende sono in concorrenza non solo per prodotti fisici, ma anche digitali (per esempio sono in concorrenza tutti i blog di cucina che cercano di apparire primi su Google).

Alcuni mercati sono limitati a due concorrenti (Android compete con IOS), altri mercati sono popolati da pochi player come la telefonia (Tim, Vodafone, Windtre, Iliad e pochi altri). Altri segmenti invece sono molto popolosi (marche di cellulari sono decine: Samsung, Xiaomi, Sony, Motorola, Huawei, Oppo, LG, Alcatel, Nokia, Realme, Poco, Cubot, ecc. ).

Immagino che alcune marche di smartphone tu non le abbia mai sentite. Eppure proprio le sconosciute sono emergenti e in forte crescita, diventando sempre più pericolose.

Poi ci sono tanti settori dove i concorrenti sono centinaia o migliaia (prova a pensare alle concessionarie, i negozi di abbigliamento, a quante agenzie immobiliari ci sono in Italia e nella tua città, apparse proprio negli ultimi 5 anni). Proprio per questo motivo, quando entriamo in un mercato, uno dei fattori più importanti è analizzare la concorrenza esistente.

Attenzione che la concorrenza non è solo diretta. Non esiste solo il meccanico a 3km che ha un’officina più grande della tua. Esiste anche la concorrenza indiretta.

Concorrenza diretta e indiretta

Se la concorrenza diretta è data dalle aziende simili alla tua, che fanno marketing sul generis, che sono nella tua zona e che vendono più o meno il tuo stesso prodotto, esiste una serie di elementi che vanno a comporre la concorrenza indiretta. È invisibile, impalpabile e sottovalutata. Vediamo di cosa si tratta e diamole una forma!

Zona di comfort

Le persone sono stanziali, abitudinarie e fondamentalmente pigre. Quindi il primo concorrente indiretto è proprio l’inerzia che le ancora al divano, alle solite marche e alle solite abitudini. Il fatto di riuscire a spezzare la catena che li tiene legati al vecchio fornitore per provare il tuo servizio è uno degli scogli più grossi. Questo aspetto è molto fine, sottile, va curato col marketing e la comunicazione al fine di entrare nella testa come un tarlo finché non si decidono a cambiare, ma a tutti gli effetti è un grosso competitor.

Concorrenti di altre categorie

Ci sono i competitor di altre categorie, che spostano l’attenzione e il denaro verso altre soluzioni. Tu hai una palestra e sei abituato a chiedere e cercare informazioni sulle palestre intorno a te. Un competitor indiretto potrebbe essere colui che vende un attrezzo per fare esercizi a casa, oppure l’app per monitorare le calorie, oppure il libro sulla dieta senza sport, ecc.

Sono tutti competitor indiretti che portano i tuoi potenziali clienti a spendere i soldi prima di darli a te, o comunque parte di essi in maniera diversa. Se nella palestra hai figure come il dietologo, il personal trainer o prodotti integratori,tutte queste figure potrebbe trovare concorrenza online nei coach, nei videocorsi e nei grandi ecommerce a prezzi più bassi, nel caso degli integratori e delle polverine magiche per diventare grossi grossi.

è guerra

Come vedi, la concorrenza è uno dei crucci più importanti per ogni azienda e se cerchiamo la definizione di concorrente troviamo: un concorrente in commercio è chi compete con altri nella lotta per la conquista di un mercato. Quindi, se di lotta si tratta, perché si dice che la concorrenza faccia bene?

Vantaggi della libera concorrenza

Immagina di voler comprare la tua prima utilitaria. Se ci fosse un solo venditore potrebbe venderla a 200000 euro e non avresti altre soluzioni che comprare da lui, a quel prezzo folle. Se invece analizziamo il mercato automobilistico e iniziamo il giro delle concessionarie, scoprirai che la maggior parte delle marche produce utilitarie, i prezzi sono allineati, come le dimensioni, le prestazioni, i servizi, le garanzie, ecc.

a partire da

Basti pensare alla Opel Corsa, Fiat Punto, Ford Fiesta, Volkswagen Polo, Seat Ibiza, Skoda Fabia, Citroën C3, Dacia Sandero, Hyundai i20, Kia Rio, Lancia Ypsilon, Nissan Micra, Peugeot 208, Renault Clio, Suzuki Swift, Mazda 2, Toyota Yaris, ecc. Tutte auto di fascia bassa, piccole cilindrate, “a partire da” 8/9 mila euro e con le stesse prestazioni (se non addirittura gli stessi motori a volte). Se ci fosse solo una casa automobilistica a produrre quel segmento di auto, potrebbe fare il prezzo che vuole. Parlerò a fine articolo della normativa antitrust per evitare proprio che si innesti un meccanismo di monopolio e blocchi il mercato. Ma il fatto che uno stesso prodotto venga venduto anche da altri competitor porta le aziende a lavorare meglio sotto vari aspetti. Per esempio cerca di correggere i difetti che i clienti fanno notare. Poi cerca di farsi notare con una comunicazione più efficace. Inoltre cerca di offrire servizi di vendita, assistenza e customer care, migliori della concorrenza. In generale, il fatto di essere in competizione è quindi uno stimolo a fare meglio.

Ovviamente in ogni settore ci sono i furbetti che cercano di rubare i clienti con strategie non proprio corrette. La politica di sana concorrenza cerca di assicurare che le aziende si confrontino lealmente. Il fatto stesso che la concorrenza venga tutelata dalla legge, incoraggia lo spirito imprenditoriale, perché se un imprenditore sa che il settore è leale e corretto, avrà tutto l’interesse a provare e mettere le sue capacità in campo.

Inoltre come accennato tende a migliorare la qualità media dei prodotti e servizi, aumenta le possibilità di scelta per i consumatori e contribuisce ad abbassare i prezzi o comunque mantenerli in un range che il mercato si può permettere.

Concorrenza tra marchi

Come spiegato nella definizione di concorrenza, due imprese sono in reale competizione tra loro quando cercano di vendere prodotti o servizi alle stesse persone. Il fatto che due imprese si chiamino nella stessa maniera, però, non è sufficiente e non significa che siano concorrenti. Per esempio, ipotizziamo che un’azienda si chiami Babydoll e sia una marca di vestitini per giovani ballerine, mentre un’altra azienda con lo stesso nome venda bambole gonfiabili per adulti. È chiaro che le due imprese non sono concorrenti anche se hanno lo stesso nome.

brand safety

Quindi non fare confusione perché nonostante il nome uguale, il pubblico a cui si rivolgono (in marketing viene chiamato target) è decisamente differente. Non cercare aziende con lo stesso nome, errore che fanno in molti (e la tutela del marchio non è argomento di oggi), cerca invece aziende che operano nello stesso settore o vendono lo stesso prodotto. Ci sono quasi sempre.

La concorrenza esiste sempre?

La concorrenza esiste praticamente in ogni settore. Dal momento che metti sul mercato un prodotto o un servizio, anche digitale, appena diventa interessante, anche altri si butteranno su quella torta per prendersi la loro fetta. In quel mercato, quindi, il periodo senza concorrenza dura pochissimo. Ci sono aziende e professionisti (opportunity seeker) pronti a vedere cosa fanno gli altri e appena vedono un andamento positivo, si mettono a fare esattamente lo stesso mestiere.

Tra l’altro, molte volte, aspettano strategicamente che escano il secondo e magari anche il terzo concorrente per poi vendere un prodotto superiore, posizionandosi più facilmente come leader di settore (qualitativamente parlando). Quindi possiamo dire che in realtà non è sempre vero che c’è concorrenza in tutti i settori, ma è quasi sempre vero che se non c’è concorrenza, questo periodo dura poco.

E se pensi di essere il migliore, guardati bene le spalle perché quasi sicuramente qualcuno sta facendo spionaggio industriale per uscire con un prodotto migliore.

sei osservato

Se per caso non esiste concorrenza e dopo tanto tempo sei ancora l’unico a vendere qualcosa, fai attenzione al mercato, alla normativa di settore, all’evoluzione della tecnologia utilizzata, perché di lì a poco potrebbe finire il tuo business. Concedimi un esempio per completezza: sei l’unico a vendere droni in Italia, ma sta per uscire una legge che ne vieta l’uso per privacy. Cosa succederà al tuo mercato? Potrebbe finire da un giorno all’altro? Ti spiegheresti il motivo per cui altre aziende non si sono buttate in competizione con te. Forse avevano annusato la normativa in arrivo?

Viceversa, in settori con pochi rischi, la concorrenza nasce spontaneamente e adesso vediamo perché.

Concorrenza spontanea

La concorrenza nasce abbastanza spontaneamente. Se un’azienda sta lavorando in un settore affine al tuo, introdurre un nuovo prodotto o modificarne uno esistente richiede poco impegno. Esempio: tu inventi la penna a scatto e inizi a metterla in commercio. Per un’azienda che produce già penne, realizzare anche la penna a scatto è poco costoso. Ha già tutto l’impianto per l’inchiostro, i pennini, le capsule, le sfere, gli imballi, ecc. Aggiungere il meccanismo a molla capisci bene che non è un grosso sforzo e per l’azienda significa allargare leggermente la sua linea. In tutti questi casi è normale che la concorrenza nasca, cresca e che sia concorrenza pericolosa. Magari quel produttore ha 50 anni di storia nelle penne e di colpo la sua penna a scatto diventerà più credibile della tua. Per estensione di linea o di marca ti lascio questo video su YouTube.

Piccolo off topic di marketing: vorrei fare un ragionamento insieme a te perché spesso si sente dire e si legge anche in alcuni libri di marketing che essere il primo in un mercato è fondamentale, perché si entra nella mente dei consumatori. In parte è vero, ma prendiamola con le pinze questa definizione. Ries, Trout, Godin hanno spesso dato importanza alla creazione di nuove nicchie, di categorie, ecc.

Però è anche vero che spesso il primo prodotto presenta problematiche, difetti, non è credibile agli occhi degli investitori. Succede che essere i primi non è sempre un vantaggio: si entra nella testa dei consumatori, ma si esce anche molto in fretta se il nostro prodotto ha dei problemi e ne esce uno migliore. Guardate il mondo dei cellulari: appena usciva un cellulare con una nuova tecnologia, per esempio il primo cellulare con la fotocamera, l’anno dopo avevano tutti la fotocamera e almeno uno con doppia fotocamera.  Dopodiché tutti con la doppia fotocamera e via altri con 3 fotocamere, grandangolo, effetto bokeh, ecc. Ognuna di queste aziende, appena esce con un nuovo modello, rosicchia una fetta di mercato e crea una tendenza, facendo sembrare obsoleto quello precedente.

Tutto questo è mercato, imprenditoria, concorrenza perfetta. Ma cosa succede quando un’azienda inizia a vendere un telefono sottocosto pur di penetrare il mercato?

Se la concorrenza ha dei costi di produzione più bassi e riesce a fare un prezzo più basso, può fare il prezzo che vuole. Attento invece se vende sottocosto pur di rubare il cliente, cercando poi di marginare su altri servizi collaterali, su garanzie, su estensioni, su accessori, su prodotti correlati, eccetera. In questi casi si parla di cross sell. In passato ho fatto una diretta sull’upsell e cross sell, molto interessante perché parlo delle due tecniche: una per vendere un prodotto di qualità superiore e l’altra per vendere prodotti correlati. Questi ultimi permettono di marginare tantissimo quando sul prodotto principale il margine è poco. L’esempio dei cellulari calza a pennello: spesso si guadagna di più su caricabatterie, auricolari, cover, portacellulare da auto che sul cellulare in sé. E questo avviene anche per il mondo dei computer: si guadagna di più sulla stampante, sul monitor, sul mouse e sulle cuffie che sul desktop intero.

sottocosto

Pur di farvi entrare in un grande magazzino vi infilano nella buca un volantino con un computer che va tanto di moda o un telefono di tendenza, entrambi a un prezzo irresistibile. Spesso scrivendo a caratteri cubitali “sottocosto”. Basta che sia il più basso in zona per farvi entrare in negozio… poi assieme al cellulare vendono la cover, il caricabatterie da auto, gli auricolari e alla fine vi trovate con un parco accessori almeno 50 euro sui quali marginano più che sul telefono. Ma allora la concorrenza conta davvero tantissimo…

Quanto conta la concorrenza?

La seconda parte del bigliettino diceva: “avrete buone probabilità di successo”. Vediamo se quando c’è molta concorrenza abbiamo davvero buone probabilità di riuscita.

Quando un mercato è forte in crescita, in trend positivo, dove ci sono tanti investitori e tanti potenziali clienti, è probabile che ci sia una fettuzza anche per me. Cosa succede nella realtà? Vediamo alcuni aspetti che tengo sempre in considerazione quando faccio consulenza marketing per i miei clienti che vogliono intraprendere una nuova strada:

1. A tutti gli effetti come voi la pensano tanti altri, quindi nei mercati in crescita spesso si buttano una marea di aziende che come voi pensano ci sia la loro fetta di clienti. Non sei mai solo
2. Tu non sei a conoscenza di tutte le aziende nel mondo che stanno pensando di fare la stessa cosa vostra. Non ci è dato sapere quante aziende aggrediranno lo stesso settore quindi basarsi solo sul mercato esistente tende a sopravvalutare il business. Fette reali sempre più piccole
3. Terzo aspetto: se la fetta di mercato è troppo piccola potrebbe non essere sufficiente a mantenere l’indotto. Arriverai a Break Even?
4. Se tante aziende entrano in questo mercato, di colpo si arriverà a saturazione e ci sarà meno interesse per il prodotto. Da non sottovalutare.
5. Se l’interesse per il prodotto sarà a breve termine, coprirai i costi fissi l’anno successivo? Sii lungimirante

Soprattutto in riferimento al punto 3 che è molto delicato, se di colpo c’è un’offerta molto ampia per cui c’è uno sgretolamento del pubblico, magari la tua fetta di mercato è così piccola che non basta per sopravvivere.
Esempio: se io devo avere mille clienti all’anno per andare a pari, un mercato molto segmentato e molto frastagliato potrebbe portarmi ad avere solo 800 clienti. Con quel fatturato non riesco ad andare in positivo e quindi crollo.

break even

Cosa ti dice questo esempio? Fai attenzione perché se è vero che la concorrenza faccia bene, e su questo non discuto facendo aumentare la qualità media dei prodotti e servizi, allo stesso tempo penso seriamente che le aziende debbano continuare a investire, innovare, comunicare, perché se sottovaluti i concorrenti rischi gravi cadute. All’interno dell’azienda si pensa di avere il prodotto migliore, di essere più bravi, di essere più efficaci…  in realtà siamo uno dei tantissimi che fanno lo stesso mestiere.

Non posso pensare di essere il consulente più bravo del mondo. Come me ci sono migliaia di consulenti, molti di questi sono più scarsi, altri più bravi. Ci sono quelli più empatici e quelli meno. Quelli più preparati e quelli improvvisati. Sarebbe mentire a me stesso prima di tutto e poi fallire miseramente. Questa consapevolezza, invece, mi spinge a continuare a formarmi, studiare, inventare…

sei il migliore?

Imbestialisco quando leggo quelle frasi tipo “leader di mercato”,  “leader di settore”,  “il numero uno”, eccetera. Quelle frasette da vetrina lasciano il tempo che trovano. Perché il leader di un mercato è colui che ha il maggior fatturato? Ci sono aziende che fatturano molto meno ma hanno più utile, perché sono tecnologicamente più avanzate o perché risparmiano su altre fattori.  Se tu mi dici leader di mercato perché se il numero uno a fatturare e perché fatturi un milione di euro nel mondo dei microfoni, bravissimo. Ci sono aziende che fatturano 600 mila euro ma hanno molto più utile. Sei davvero il leader? Preferisci essere il numero uno per fatturato o per utile? 

La tua azienda vinicola fa vino da 150 anni. Però non è detto che sia il vino migliore. Neanche di un produttore sul mercato da 10 anni. Magari hai una grandissima storia, magari sei la prima azienda del veneto a fare vino (dubito), ma anche raccontando la storia, non stai dimostrando che il tuo vino è migliore. Vantarsi di primati non contestualizzati e che comunque non danno un vero valore per il cliente, non fanno per me. Mi scuserai questo sfogo, ma credo serva a capire anche la comunicazione e i punti deboli dei concorrenti. Ecco perché è fondamentale analizzare e contestualizzare la concorrenza.

Come analizzare la concorrenza

Per capire come funziona il mercato intorno alla tua azienda, devi imparare ad analizzare la reale situazione dei tuoi concorrenti. Molte volte il diretto competitor ha appena comprato un capannone nuovo, però è più uno sfizio famigliare o un progetto che esisteva da tempo, ma nella realtà il conto è in rosso, i clienti scontenti e la facciata che vedi è solo apparenza.

Oppure, al contrario, vedi un competitor che non rinnova il parco auto, ha il negozio fatiscente e si veste come un barbone, e poi scopri che ha un fornitore cinese che approvvigiona le materie prime a metà prezzo e sta guadagnando esattamente il doppio di te.

l’apparenza inganna

L’apparenza è solo uno degli aspetti che potrebbe influenzare la tua analisi. Contano i bilanci, gli utili, il posizionamento e la soddisfazione dei clienti. Soprattutto questa…
Partiamo quindi dalla lettura. Leggi le recensioni sui siti, i social e i servizi online dove vengono citati i competitor. Scoprirai una marea di informazioni utili, leggerai casi di successo e fallimenti, leggerai caratteristiche, tecniche e strategie dei competitor che non avevi mai pensato.

Sapere che un concorrente vende il tuo stesso prodotto ma riceve una recensione 5 stelle perché ha regalato il montaggio gratuito, oppure l’assistenza è intervenuta anche di domenica, sono elementi che lo stanno posizionando come più efficiente e presente. Oppure sapere che le lamentele sono dovute ad una partita difettosa e non ha accettato o previsto il rientro della merce è un altro elemento che non puoi trascurare. Questo aspetto negativo di un concorrente ti aiuterà a controllare meglio la merce ricevuta dal fornitore e organizzarti in caso di reclami e resi. Passando, come nel caso del primo esempio, ad un fornitore più economico, organizzato e affidabile della concorrenza.

Spesso nell’analisi dei feedback e delle recensioni pubbliche, si scoprono dettagli nascosti sul modello di business del concorrente che non avevi mai considerato. Ecco un esempio di nuovo modello di business. Leggendo una recensione scopri che il rivenditori di gasatori da tavolo (sodastream lo conosci?) ha introdotto la fornitura programmata delle bombole di CO2. Ogni 2 mesi è lui a chiamare il cliente che deve comunicare solo il numero di bombole necessarie e lui consegna gratis. Invece tu stai aspettando di essere contattato. Qual è a differenza? Alcuni clienti si dimenticano, altri trovano un prezzo migliore, altri ancora smettono solo per pigrizia di riattivare il contratto. La formula del competitor annulla tutti questi problemi, ottimizza la gestione e aumenta il fatturato. Ecco perché analizzare anche il modello di business è fondamentale, oltre ai singoli numeri a bilancio.

Modelli di business della concorrenza

Come visto con un esempio (reale) nel capitolo precedente, l’analisi della concorrenza deve anche controllare i loro modello di business, ovvero strategie e metodi di guadagno. Il modello di business magari ha il settore vendita uguale al tuo, ma ha un sistema di assistenza prepagata. Oppure vendita e post-vendita sono identici, ma il concorrente ha un sistema di acquisizione clienti che costa meno o è più efficace. Quindi risparmia sul marketing e ha più liquidità per gestire il resto o per rispondere a imprevisti e periodi di crisi.

Il bar che ti offre un caffè ogni 10, non sta facendo uno sconto del 10%… Sta regalando qualche centesimo di caffè alla decima volta. Il caffè, la tazzina e il dipendente ci sono già, non sono un costo aggiuntivo per quell’offerta. Quindi a cosa serve veramente quell’offerta? A fidelizzare il cliente che sceglierà il suo bar per completare la tesserina e raggiungere il decimo caffè gratis.
Questa non è un vero e proprio modello di business, più che altro una strategia di marketing, ma sottostà al fatto che il cliente lavora sulla quantità. Ecco che stiamo svelando quindi da sotto il velo il suo modello. Il suo atteggiamento e alcuni dettagli che ci spingeranno verso alcune scelte piuttosto che altre.

Vuoi fare anche tu quantità o vuoi vendere un caffè pregiato, con cioccolatino e bicchiere d’acqua a 1,50 euro? Considerando le spese, forse non guadagnerai più del tuo concorrente sul singolo caffè, ma stai modellando la tua azienda, la stai posizionando, riceverai clienti migliori che probabilmente, in media, spenderanno di più.

Il modello di business va analizzato. Sempre.

L’analisi del modello di business della concorrenza è fondamentale per capire se i competitor stanno lavorando lealmente e si sono solo differenziati, oppure se giocano sporco. Spesso fanno concorrenza sleale. Vediamo di cosa si tratta.

Quando si può parlare di concorrenza sleale?

Quando si parla di concorrenza sleale ci si riferisce a tutte quelle azioni illecite volte a rubare clientela ai competitor e/o arrecargli un danno. Il semplice fatto che un concorrente riesca a conquistare una fetta di clientela perché il prodotto è migliore, il servizio più attento oppure utilizza marketing e comunicazioni vincenti, non rappresenta concorrenza sleale. Come spiegato prima, anche il fatto di fare un prezzo minore a tutti gli effetti non è un comportamento poco leale. Lavorare sulla quantità per esempio o cercare di abbattere i costi non è illegale.

Atti di concorrenza sleale

Compie atti di concorrenza sleale chiunque si vale direttamente o indirettamente di ogni altro mezzo non conforme ai principi della correttezza professionale e idoneo a danneggiare l’altrui azienda.

Affinché si parli di concorrenza sleale occorre un comportamento realmente illecito alla base. Tra i comportamenti sleali più diffusi troviamo il dumping e il sottocosto (soprattutto in ambito professionale). Vediamo nel dettaglio quali sono gli atti di concorrenza sleale vietati e alcuni esempi.

Concorrenza sleale per dumping

Il dumping è la strategia per cui un’azienda aggredisce il mercato di un altro paese, ma con i costi del suo, più bassi. Con un esempio sarà molto più semplice. Un produttore di sedie in Ucraina vende le stesse sedie che si vendono in Italia, a metà prezzo, perché la sua manodopera costa molto meno. Ovviamente, a parità di prodotto, il cliente finale non avrebbe dubbi e comprerebbe la sedia dal nuovo rivenditore ucraino. Questo si chiama dumping, e nella comunità europea è illegale in quanto metterebbe in discussione il potere d’acquisto, il salario e l’economia dei vari paesi.

Concorrenza sleale per storno di dipendenti e collaboratori

Il passaggio di dipendenti e collaboratori da un’azienda concorrente alla tua, non è di per sé illecito, perché un lavoratore ha tutto il diritto di migliorare la propria posizione lavorativa. Diventa poco etico nel caso in cui i dipendenti si assumano in massa per mettere in difficoltà un concorrente, oppure si cerchino le figure professionali molto specifiche sfruttando la formazione data dall’impresa concorrente. Quindi diventa illecito e concorrenza sleale cercare di “rubare” collaboratori particolarmente capaci, trasferire know-how aziendale, ridurre il personale, ecc.

Concorrenza sleale per sottocosto

Prima vi parlavo del volantino nella buca delle lettere. Un prodotto sottocosto, fino a esaurimento scorte, può aver senso. Ma avere un prezzo talmente basso da mettere in reale difficoltà i concorrenti è diventato illegale, soprattutto quando hai una posizione di dominio.

Se un piccolo panettiere di quartiere fa un’offerta sottocosto, non mette in difficoltà tutte le altre panetterie della città. Diverso è se la Barilla inizia a vendere pasta di grano duro a 20 centesimi al kg.

Di qui la conclusione che la vendita sottocosto è contraria ai doveri di correttezza di cui all’art. 2598 cc n.3, ma solo come illecito antitrust, ossia se posta in essere da una impresa in posizione dominante. Tali conclusioni possono ormai dirsi un punto fermo della giurisprudenza, ribadite dalla Cassazione nella sentenza n. 2980 del 7 Febbraio 2020. In questi casi si parla anche di vendita a prezzi predatori.

Concorrenza sleale per imitazione

Il fatto di imitare un prodotto concorrente potrebbe generare confusione sull’originalità. Se però l’imitazione è al solo fine funzionale, non è sanzionabile. Esempio: se copio un vestito con una trama o un disegno particolari sono sanzionabile perché sembrano gli originali e creano confusione. Se metto una cerniera in un abito con funzione chiara, anche se un competitor ha creato prima quel modello, non sarò sanzionabile perché la cerniera svolge una funzione specifica e non sostituibile per quel capo.

Concorrenza sleale parassitaria o per agganciamento

Sono due versioni molto simili di concorrenza sleale, in cui un’azienda fa comunicazione per collegarsi ad un evento o un’altra azienda importante per avere di riflesso importanza e visibilità.
Esempio 1 parassitaria: la sistematica imitazione di tecniche, comunicazione e produzione rispetto ad un concorrente più famoso, al solo fine di sfruttarne la visibilità e la credibilità.
Esempio 2 agganciamento: noi lavoriamo con Samsung che è sponsor ufficiale delle Olimpiadi. si tratta di comportamento scorretto perché si usa la risonanza delle Olimpiadi per amplificare il nostro operato.

Concorrenza sleale per boicottaggio economico

Si realizza quando un imprenditore induce i fornitori a non stipulare contratti con i concorrenti. Se questa tecnica prende dimensioni importanti si entra in condizioni di concorrenza monopolistica, anch’essa sanzionabile perché mette in difficoltà i concorrenti sul reperimento di alcuni materiali o la produzione di alcune tecnologie.

Normativa sulla concorrenza sleale

In diritto la legge di riferimento che regola la concorrenza sleale è l’articolo 2598 del codice civile. Cerca di tutelare la libertà di iniziativa economica, in modo che sul mercato ci sia una pluralità di offerte per i consumatori, prodotti simili o uguali per soddisfare le varie esigenze e evitare monopolio. La competizione tra imprenditori è normale e prevista. Trarre vantaggio competitivo per una migliore gestione aziendale, non è reato. Si parla invece di concorrenza sleale quando ci si comporta in modo poco etico e legale.

Provo a riassumere a grandi linee i concetti base espressamente vietati dall’articolo di legge che trovi per esteso più in basso:

• usare nomi, marchi o segni che creino confusione nella clientela  (esempio: far credere di essere una marca più conosciuta, oppure dire di far parte di un progetto famoso, magari per somiglianza o dichiarazioni mendaci, oppure non chiarire la provenienza dei prodotti);
• divulgare notizie per screditare il lavoro di un concorrente (esempio: comunicare sui social o comunque a una massa di persone che un’azienda lavora male, senza prove e senza esserne stato effettivamente cliente, al fine di vendere lo stesso prodotto o servizio);
• appropriarsi di pregi e valori di un concorrente, senza averli effettivamente oppure facendo intendere che solo la nostra azienda li possiede;
• usa mezzi diretti o non diretti per danneggiare l’altrui attività;
• vendere a prezzi così bassi da non giustificarne l’entità;
• creare danno potenziale (anche non direttamente economico);

La pubblicità comparativa è legale?

La pubblicità comparativa è assolutamente legale, l’importante è che rispetti le regole dell’articolo citato e che sia trasparente e etica:

• deve riportare informazioni veritiere
• non deve fare riferimento diretto a un concorrente
• non deve mettere in cattiva luce il proprietario o l’azienda con espedienti narrativi per fare discredito o diffamazione
• si riferisce a caratteristiche chiare e facilmente verificabili

Per completezza riporto l’articolo direttamente dal codice civile.

Articolo 2598 Codice Civile

(R.D. 16 marzo 1942, n. 262 – Aggiornato al 29/04/2022 – Atti di concorrenza sleale)

Ferme le disposizioni che concernono la tutela dei segni distintivi [2563, 2568, 2569] e dei diritti di brevetto [2584, 2592, 2593], compie atti di concorrenza sleale chiunque:

1) usa nomi o segni distintivi idonei a produrre confusione [2564] con i nomi o i segni distintivi legittimamente usati da altri, o imita servilmente i prodotti di un concorrente, o compie con qualsiasi altro mezzo atti idonei a creare confusione con i prodotti e con l’attività di un concorrente;
2) diffonde notizie e apprezzamenti sui prodotti e sull’attività di un concorrente, idonei a determinarne il discredito, o si appropria di pregi dei prodotti o dell’impresa di un concorrente(2);
3) si vale direttamente o indirettamente di ogni altro mezzo non conforme ai principi della correttezza professionale e idoneo a danneggiare l’altrui azienda [1175, 2599, 2600]

Ratio Legis (spirito della legge)

La norma è stata creata per imporre alle imprese operanti nel mercato regole di correttezza e di lealtà, in modo che nessuna si avvantaggi con metodi contrari all’etica commerciale. Tra questi metodi troviamo i cartelli (o intese).

Principi fondamentali

Articolo 41 della Costituzione italiana
L’iniziativa economica privata è libera. Non può svolgersi in contrasto con l’utilità sociale o in modo da recare danno alla salute, all’ambiente, alla sicurezza, alla libertà, alla dignità umana. La legge determina i programmi e i controlli opportuni perché l’attività economica pubblica e privata possa essere indirizzata e coordinata a fini sociali e ambientali

Concorrenza, monopolio e cartelli

Se la concorrenza mette in competizione le aziende e offre più scelta ai consumatori, il monopolio di un mercato invece non permette alternative, come quando vi è un solo operatore nel settore (per esempio Telepass per i pedaggi autostradali). E poi ci sono i “cartelli” che sono accordi tra aziende, in modo da occupare la maggior parte del mercato e fare da deterrente a nuove attività imprenditoriali nel settore.

In Italia, l’organo che vigila sull’applicazione della disciplina antimonopolistica è l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM), meglio nota come Antitrust. Mentre a livello comunitario spetta alla Commissione.

Oggetti dell’antitrust sono:

• le intese (cosiddetti cartelli) che mirano a unire aziende in contratti scritti o meno, aventi per oggetto o per effetto una riduzione della concorrenza
• gli abusi di posizione dominante: comportamenti restrittivi della concorrenza assunti unilateralmente da soggetti in posizione monopolistica od oligopolistica
• le concentrazioni: operazioni che provocano la costituzione o il rafforzamento di una posizione dominante riducendo il numero degli operatori in un determinato settore.

Esiste la concorrenza perfetta?

In economia, la concorrenza perfetta è la situazione in cui il prezzo non è fissato dagli imprenditori, ma dall’incontro della domanda e dell’offerta. Praticamente dipende da quanto è utile un bene e quanto margine serve all’azienda per sopravvivere.

In situazione di concorrenza perfetta, per il numero degli operatori presenti sul mercato, ciascuno di essi sa perfettamente  di non avere la possibilità di influenzare in alcun modo il prezzo di vendita dei prodotti e servizi scambiati sul mercato. Quindi si crea un enorme equilibrio. Utopia?

Proviamo a elencare i requisiti di un mondo ideale dove regna la concorrenza perfetta:

• Numerosità degli operatori, sia per quanto riguarda i venditori che per quanto riguarda gli acquirenti (devono essere molti)
• Libertà di ingresso e assenza di barriere. Se manca questo requisito, si parla di concorrenza imperfetta perché è difficile l’attività libera di imprenditoria e non tutti possono accedervi
• Omogeneità del prodotto. Se manca questo requisito, si parla di concorrenza monopolistica, perché un prodotto unico crea automaticamente impossibile per il consumatore confrontare i prezzi
• Perfetta informazione e trasparenza del mercato. Tutte le caratteristiche, i prezzi, i servizi e le condizioni di vendita sono facilmente reperibili a tutti.
• Simultaneità delle contrattazioni. Una fase di trattative contemporanee che permetta a tutti gli operatori di ottenere l’informazione necessaria e decidere come creare il proprio vantaggio competitivo in tempo reale.

È evidente che si tratta di condizioni difficilmente riscontrabili nella realtà, dunque puramente ideali. Soprattutto le ultime due sono di difficile attuazione

Concorrenza in inglese

Concorrenza sleale in inglese si dice: unfair competition
Concorrenza perfetta in inglese si dice: perfect competition